Los grandes eventos del retail han perdido gran parte de su efectividad, obligando a las empresas a replantearse su estrategia de captación, a comprender al consumidor actual, a explorar el “shoppertainment”, a personalizar y a analizar y utilizar datos.

Las compras han sufrido una profunda transformación impulsada por las tecnologías emergentes y los nuevos modos de compra. Los grandes eventos del retail, como el Cyber Day o el Black Friday, hasta hace un par de años, lograron tener a miles de compradores a la espera de descuentos de hasta el 90% en algunos productos.

Sin embargo, en el último tiempo, las rebajas han dejado atrás la novedad y la expectación. En la última edición del Cyber Monday 2023, la encuesta que realizó TNS Kantar Argentina para CACE anunció que durante los tres días del evento se concretaron ventas de productos y servicios por un total de 157.700 millones de pesos, (unos 192 mil dólares al nuevo cambio oficial) lo que significó un crecimiento del 187% en la facturación en comparación con el CyberMonday 2022.  El acceso a ofertas flash en Internet, a cualquier hora del día y del año, ha resultado en la “fatiga de los descuentos” para los consumidores.

¿Qué buscan realmente los compradores en el mercado actual? “Hoy en día, ya se trate de un supermercado, un vendedor de muebles o un proveedor de equipamiento para el hogar, las empresas necesitan añadir valor y satisfacer las demandas de los consumidores, como la conciencia ecológica y la personalización”, sostiene Lorena de León, Managing Director de Accenture Argentina.

El gasto de los consumidores sigue avanzando, pero para captarlos hay que saber qué les atrae, explica la ejecutiva, asegurando que las empresas deben renovar su enfoque y centrarse en la experiencia de compra, el compromiso y el enriquecimiento del comprador.

Pero los compradores de hoy también son paradójicos: quieren ser más sostenibles, aunque el aumento del costo es un obstáculo. Quieren apoyar directamente a las pymes, pero pedir comida a domicilio a una gran cadena de restaurantes puede ser la opción más cómoda en un día de trabajo intenso. Estas necesidades pueden parecer contradictorias, pero es la realidad a la que se enfrentan las empresas.

Traer de vuelta el propósito

Transitando la temporada de compras de fin de año, es fundamental que las empresas renueven su estrategia de captación de compradores a largo plazo. “En primer lugar, mantener la relevancia para los consumidores de hoy significa alinear las ofertas con su propósito de forma que sean auténticas para la marca. Hay que mirar más allá de una relación puramente transaccional. Comprometerse y entender a los clientes de forma diferente. Las marcas deben pasar de un concepto lineal del viaje del cliente a otro centrado en la vida”, recomienda Lorena.

La encuesta elaborada por TNS Kantar arrojó que más de 2,9 millones de usuarios ingresaron al sitio oficial www.cybermonday.com.ar. Entre los artículos más comprados, destacan los pasajes, celulares y teléfonos, herramientas de construcción, muebles de hogar y jardín, accesorios para motos, autos y otros vehículos.

En ese sentido, la categoría de belleza, y en especial las tiendas nativas digitales, destacan por tener un gran diseño, propósito, creatividad y experiencia personalizada, comenta el ejecutivo, donde cada punto del viaje del consumidor está planificado, desde los tutoriales en la tienda hasta la retransmisión en directo de eventos.

En segundo lugar, detalla, es necesario utilizar la tecnología y la creatividad para potenciar la experiencia de compra. Así, conceptos como el “shoppertainment”, la retransmisión en directo y la innovación de productos se reconocen como estrategias eficaces para atraer a los consumidores y reforzar la relación con la marca.

En tercer lugar, incorporar el uso de datos, análisis e inteligencia artificial (IA). “Son un elemento fundamental en prácticamente todos los aspectos de una estrategia de comercio que se actualiza en esta era digital para las marcas que buscan impulsar la mejora continua y crear ofertas ganadoras”, asegura la ejecutiva.

De esta manera, las personas esperan que las empresas salgan a su encuentro independientemente de dónde estén alojadas -mundo digital, mundo físico o una mezcla de ambos- y les ofrezcan productos a través de todos los canales, y siempre que lo necesiten. Es clave que las empresas estén en sintonía con las necesidades de sus clientes y les ofrezcan opciones que les ayuden a tomar decisiones fáciles, en lugar de segmentarlos en amplios grupos estereotipados y esperar que compren de la misma manera.

Puede que la luz se haya apagado ligeramente en los eventos del retail, pero puede recuperarse si las empresas adoptan un enfoque sólido de la experiencia del cliente que satisfaga las necesidades de un consumidor multidimensional, que busca un valor y un propósito reales en sus compras e interacciones con la marca.

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